politica de publicidad
Marco Enríquez-Ominami Gumucio
Cuando llegué a Chile una de las cosas que más me llamo la atención, además de la pasión de mi generación por ser guardia papal ante la venida del Santo Padre, fue la pobreza de la publicidad nacional. Algunos primos míos me explicaron que eso era también culpa de Pinochet porque era además un mal publicista. Cosa que me hizo sentido aunque confieso haberme sorprendido de que, además de mal gusto en casi todo, tuviera a su vez una faceta torpe en la publicidad comercial. Pero lo cierto es que en Chile, en 1987, los comerciales duraban un año completo. Daba la sensación de que los creativos de publicidad nos imaginaban como Hamster, en una jaula pre-cordillerana. Poco a poco, nosotros los consumidores empezamos a despenalizar la innovación y la diferencia. En los años 1990 apareció, si mal no recuerdo, una campaña titulada los 3 CONTINENTES, era una campaña publicitaria de una multitienda que vendía una ropa particularmente monótona y pantalones amasados de colores altamente dudosos. Pasaron los años y aparecieron más comerciales de multitiendas, pero esta vez asociadas a temporadas, las campañas OTOÑO-INVIERNO, hasta que al fin, y por fin, la sociedad chilena asumía niveles mayores de exigencia ante sus marcas, ante los estímulos, cuales fueran, pues repentinamente se imponía el concepto de los días R de una multitienda, se hacían comerciales por un solo día.
Lo anterior vale no solo para la ropa, sino que en la alimentación y todo orden de cosas vendibles, comenzó a mutar la expresión y el metalenguaje de la oferta y la demanda. A mi juicio lo antes descrito, es expresión no solo de una excitación nacional, de una sociedad que le exige cada día más a los estimuladores, agitadores, publicistas, políticos y animadores de televisión, es decir marcas en general, sino que es expresión de que en Chile los liderazgos tienen una mayor combustión que ayer.
No soy el primero en relacionar publicidad y política, ni el primero en constatar que más que ciudadanos, somos todos consumidores, lamentablemente. Y creo que no seré el primero en afirmar que liderazgos como el de Lagos, Frei y tantos otros, deberán reinventarse si es que quieren encarnar sueños de consumidores. Pero la reinvención no va ahora por el lado de ser el más recordado, el más visto en medios de comunicación, como era antes la fórmula principal del éxito en política. Pues superamos los chilenos ese axioma antiguo del marketing, en que la recordación genera adhesión, es decir mientras más veo más adhiero, más allá del contenido. Razón por la cual según sociólogos machistas, muchos jefes se acuestan con sus secretarias, no solo por atractivas, sino porque la ven cada mañana.
Mi impresión es que actualmente, por una parte se exige superar la táctica de la recordación, se busca en los liderazgos (marcas políticas) elementos propios de la dramaturgia, de una historia o de una narrativa. Un pasado legendario, episodios emocionantes, accidentes con la historia, reconocibles y comprensibles. Lo interesante ya no es solo ver al ídolo, ni leer lo que escribe, sino saber si en el pasado hizo tal o cual hazaña o tiene tal o cual historia particular. Esa es a mi juicio la innovación que se premia aquí en Chile y fuera. En la última elección de Bush, la reelección, un spot que nació de una foto espontánea en que una huérfana de una víctima del atentado en las Torres Gemelas, abrazaba a Bush, y éste le pregunta con su aire de filosofo: ¿Estás bien? ¿Te sientes segura? Ante lo cual la niña responde, “…sí Presidente, con usted me siento seguro…” El spot terminaba con Bush abrazando o felicitando a uno de los bomberos-héroes del 11 de Septiembre, en una imagen que en post producción se había retocado para entregar una imagen de cristiandad, una fotografía bíblica. Para muchos, este spot de un episodio de la vida de Bush, el hombre que abrazó a una niña con nombre y apellido, de una foto que antes de ser parte de un spot fue vista en internet por miles de visitantes, constituyó un episodio que mejoró la imagen del alicaído Presidente-Candidato a reelección.
Más que antes, menos que mañana, pero tanto como hoy aparecerán liderazgos de un día, de una elección, políticos de un período.
